Сразу определимся с терминами: агенты влияния – специально нанятые для
проведения тех или иных акций люди, формирующие в среде Интернет – а
конкретнее, в блогах и на форумах, а также в гостевых книгах и так
далее – положительное отношение к бренду заказчика. Технически это
просто: «завербованные» сотрудники рекламных агентств должны лишь
зарегистрироваться на нескольких форумах и отсылать сообщения, в
которых косвенно упоминалось бы о том, как хороши цифровые фотоаппараты
фирмы Z*** или мыло, выпускаемое компанией X***. Фактически же речь
идет о новой сфере применения рекламных технологий, эффективность
которых (при условии тщательной подготовки к проведению той или иной
кампании) может быть весьма заметной.
Классика жанра в данном случае – деятельность агентов по недвижимости.
Здесь давно стало обычным внедрение менеджеров под теми или иными
«никами» в диалог на форуме, когда некий «случайный» человек оставляет
эмоциональное сообщение о том, что пользовался услугами данного
агентства, и остался чрезвычайно доволен (тему обретенного дома вообще
очень удобно эксплуатировать). По правилам грамотно проводимой
кампании, несколькими сообщениями ниже должна появиться информация от
другого положительно настроенного пользователя, однако этот человек
должен представлять собой иной психотип, то есть играть совсем иного
персонажа. Допустим, удрученно сообщать о том, что воспользовался
услугами другой компании – и «пролетел», а ведь советовали, советовали
друзья: обратись за помощью в N***. Для большего эффекта желательно,
чтобы кое-кто из поющих осанны был не новичком, а заядлым посетителем
форума, чьё мнение давно уже считается авторитетным. Недаром на
проведение кампании отводится иногда до трех месяцев, и первый посвящён
тому, чтобы «завербованные» агенты незаметно внедрялись в среду
«форумчан». Иногда при этом полезно, чтобы агенты были знакомы между
собой – это позволяет планировать их «непосредственное» общение. Порой
же (для эффекта большей естественности) происходит по-иному: проводя
акцию, агентов даже не представляют друг другу.
Вирусный маркетинг широко распространён за рубежом, но и в России уже
не считается новацией, хотя и взошёл на пик своей популярности именно
сейчас. Тем более что для малого и среднего бизнеса агенты - самый
доступный способ конкурентной борьбы (бюджет кампании в Рунете в
течение месяца с привлечением трёх агентов не превышает $2 000, как
пишут авторы портала «Adme»).
На сегодняшний день на рынке Интернет-маркетинга существует масса
игроков, оказывающих услуги по формированию кампаний с привлечением
агентов влияния. Это, прежде всего, авторитетные рекламные агентства.
Однако до определённого времени такая услуга сама по себе не
афишировалась, по крайней мере, для широкой общественности. Внимание
специалистов, блоггеров, активных пользователей Рунета и прессы было
привлечено к агентам влияния в апреле 2006 года, когда был создан
сервис «Hiddenmarketing». Владелец его, Алексей Крехалев, открыто
объявил о том, что любой желающий может либо прибегнуть к услугам
агентов, либо попасть в их число и заработать на этом. На упомянутом
сайте перечисляются характерные особенности «скрытого маркетинга»,
которые действительно невозможно не отметить: эффективность («целевая
аудитория воспринимает сообщение как достоверное, а не рекламное»),
точечное воздействие («эксперты… напрямую взаимодействуют с целевой
аудиторией»), оперативность («в течение нескольких часов» можно
«организовать кампанию, которая захлестнёт весь Рунет»), реальные цены
(«расценки на… услуги ниже, чем стоимость прямой или контекстной
рекламы»). Возможно, спорным остается лишь утверждение о том, что
результаты подобных акций поддаются качественной и количественной
оценке – очевидно, что говорить уверенно о том, что происходит в
головах потенциальных потребителей, невозможно.
Безусловно, особенности «скрытого маркетинга» описаны на сайте верно.
Однако, по сути, открытое обсуждение того, что предлагала компания,
стало еще одним толчком для того, чтобы пользователи Рунета и
администраторы информационных порталов задумались, кому верить, читая
форумы и сообщения блоггеров. Это поставило под угрозу эффективность
подобных маркетинговых ходов. Тем не менее, при условии
профессиональной организации рекламных компаний, инициируемых
специалистами, «скрытый» маркетинг в сети оправдывает себя полностью, и
в агентствах поток заказчиков, стремящихся «раскрутить» свой пока
малоизвестный бренд, лишь растёт.
О том, каков кодекс поведения «агентов влияния» написал, например,
Интернет-маркетолог Дамир Халилов в своем блоге, где специально
разрабатывается данная тема. Вот его 12 рекомендаций:
1.
Тщательно прорабатывайте сценарии. Во время подготовки кампании
выясните все сильные и слабые стороны рекламируемого
продукта/услуги/бренда, отличительные особенности, а также конкурентные
преимущества. Исходя из этих данных, напишите сценарии диалогов. Также
обязательно узнайте, в чём недостатки продукта, чтобы не освещать
соответствующие аспекты. Не будьте голословны - аргументируйте
положительные отзывы о продукте.
2.
Работайте в режиме диалога. Наиболее оптимальной формой инициации
обсуждения является диалог: в первом посте звучит вопрос, а во втором -
ответ на него с рекламным посланием. Важно: в первом посте не должны
фигурировать ни название бренда, ни какие-либо ссылки.
3.
Прокачивайте персонажей. Доверие к персонажу без истории сообщений, в разы ниже, чем к персонажу хотя бы с 5 сообщениями.
4.
Не пишите в день регистрации. Если вы зарегистрировались сегодня
и пытаетесь сразу же что-то продвигать - это не останется незамеченным.
5.
Выдерживайте паузу между сообщениями персонажей. Если интервал
между вопросом и ответом на него составляет меньше минуты, это выглядит
не естественно. Как-то довелось видеть диалог из 20 постов, хронология
которого составляла 3 минуты.
6.
Следите за IP. Диалог персонажей с одним IP однозначно указывает на инсценировку обсуждения.
7.
Избегайте однотипных ников. Диалог персонажей Vladimir_Mihaylov и
Alena_Kalinina сразу вызывает подозрения. Проявите фантазию -
зарегистрируйте персонажей с интересными и разнообразными никами.
8.
Не используйте сценарии по несколько раз. В особенности это
касается кампаний узкой тематики. Скажем, если вы проводите кампанию на
форумах посвященных недвижимости, необходимо учитывать, что многие
пользователи посещают несколько форумов одной тематики. Следовательно,
велика вероятность, что они могут наткнуться на одинаковые топики на
разных форумах. Поэтому лучше каждый раз использовать новый сценарий.
9.
Поддерживайте дискуссию. Отслеживайте появление новых постов в
топике: отвечайте на вопросы, реагируйте на негативные высказывания.
Следите, чтобы в итоге топик завершился на положительной ноте,
поскольку часто люди читают только несколько первых и последний посты,
пропуская середину.
10.
Не бойтесь допускать грамматические ошибки. По своей стилистике
пост на форуме должен напоминать не вылизанный пресс-релиз, а скорее
устную речь. Поэтому не задумывайтесь особенно о знаках препинания,
несколько ошибок только придадут посту дополнительной убедительности.
11.
Не ссорьтесь со старожилами. Если кто-то из модераторов либо
просто человек с репутацией на форуме написал что-то негативное в адрес
рекламируемого вами продукта, не нужно ввязываться в ссору и обзывать
его «уродом». Помните, к мнению этого человека здесь прислушиваются, и
любая перепалка с ним будет вами заранее проиграна. Лучше мягко не
согласитесь, приведите дополнительную аргументацию (если аргументов не
хватает, обратитесь к заказчику – кому, как ни ему, знать все нюансы,
связанные с продуктом), но ни в коем случае не переходите на личности.
12.
Поменьше эмоций. Поверьте, не пишут люди: «Вау!!! Вчера купил
***, попробовал - это ЗАЧОТ!!!!! Просто супер, теперь всегда буду
покупать и вам советую!!!!». Будьте сдержанней - не хвалите прямо, а
лучше вскользь упомяните о каких-либо положительных качествах или о
том, что у вас осталось «в целом положительное впечатление». Уровень
доверия к сдержанной похвале значительно выше, нежели к иступленным
воплям.
